卫军英《整合营销传播理论与实务》第五版

贵客云 2021-10-13 19:30 阅读 23

新书推介

NEW BOOK


卫军英教授著《整合营销传播理论与实务》第五版已经出版,第五版增加了有关品牌数字化的内容。本书自2006年首次出版至今已有15年,受到全国各院校专家学者及业界朋友和老师同学的喜爱,先后5次修订,再版印刷20余次。

自2017年本书第四版修订以来,我们所处的这个世界发生了两件具有全球性影响力的大事件,即2018年以来的中美贸易战和2020年以来的新冠肺炎疫情。受此影响,整个世界格局发生了巨大变化,过去30多年来的全球化进程似乎正在中断。所有这些令我再次思考,建立在一体化和多元化基础之上,以关系价值为核心的整合营销传播理论,是否还能适应新的环境?答案显然是肯定的,就在几天前,当我和一位创建知名品牌的业界人士谈及品牌价值投资的问题时,我曾提到本书中一个具有原创性的原则——品牌利益平衡法则。我将其看作整合营销传播理论的两大法则之一(另一个法则是“一致性协同性原则”),这是我在整合营销传播理论创建者舒尔茨(Schultz)教授提出的“speak with one voice”(一个声音,一种形象)基础上,所做出的一种策略性概括。进一步反思品牌利益平衡的内涵,它实际上表达的是,处于多维关系状态中的品牌,已经超越了简单的广告式形象传播,走向了与相关利益者的某种交流和互融,而在当今这个深受数字化和信息技术影响的时代,这种交流和互融似乎比过去更加具有迫切性。


当类似字节跳动这样的品牌深植于各种社群之中,并且用“抖音”之类的虚拟化关联帮助用户建构某种生存状态时,我们必然会意识到整合营销传播广泛的包容性指向,甚至可以从品牌的社会化角色,以及市场环境的建构,延展到全球化的国际关系。凡此种种,使得我更加坚信写作第一部整合营销传播著作时,我在开篇所写下的第一段话:

市场营销在 20 世纪最后 10 年所面临的严重挑战,主要来自两个方面: 一是经济全球化所导致的全面竞争格局;二是信息时代多元选择的所形成的新型传播障碍。21世纪更是如此。

现在看来,近20 年前的洞察依然具有一定的针对性。媒介预言家马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)当年所讲的“地球村”,在传播学的视野里早已成为一个现实;而营销学家西奥多·莱维特(Theodore Levitt)所说的“全球化”也已被实践证明。当网络和社交媒体已成为左右我们这个世界最大的引导力量时,多元共享正在为整个人类建立新的生存版图。即便是存在不同权力的操弄和人为的障碍,即便是存在各种跨文化的鸿沟,网络和智能技术的互联互通将不断将其消弭和跨越。而不论是中国的微信、美国的脸书(Facebook)这样的沟通工具,还是近期英国维珍(Virgin)品牌创始人理查德·布兰森(Richard Branson)完成的人类首次太空旅行,抑或是中国所推动的“一带一路”建设,以及对“人类命运共同体”的思考,前所未有的宏阔视界都进一步昭示了人类对个体作为孤立存在的巨大超越。也正因为如此,在我的视野里,整合营销传播早已超越狭隘的商业市场命题范畴,上升为一种系统性的思考方法。


如何更好地维护品牌关系,并进而提升品牌价值,关乎网络世界中的每一个节点,是每一个个体,每一个品牌,每一个组织,乃至每一个国家,都需要认真面对的问题。在2006年出版的《关系创造价值:整合营销传播的理论向度》一书中,我用《关系创造价值》作为主书名,概括了“整合营销传播的理论向度”,这种带有创新性的研究思考,集中反映了对“整合营销传播首先是一种观念”的系统化认识,试图通过形而上的思考方法,使整合营销传播理论超越单纯的商业范畴,从而构建一个基于人性和人的社会交互的基本逻辑和思维框架,形成生命之树常青的价值观念。虽然已过去多年,但是当初这种对整合营销传播基本价值的判断与追求,这种由本体论引导的方法论,依然有着某种本源性的认识意义。在中美贸易战中,我们看到中国民族品牌“华为”正如任正非所宣示的那种与世界融合,得到了广泛的社会认同;拜登成为美国总统之后,重整伙伴关系所采取的合纵连横手法,显示出其对整合价值观念的追捧。所有这一切都是整合策略的某种显示,因此我们说,作为对信息技术背景下世界格局和全新市场环境的体认,整合营销传播更加具有现实应用意义。

《整合营销传播理论与实务》作为“十一五”国家级规划教材,初版后受到国内高校相关专业教师和专家的关注,包括复旦大学、上海交通大学、浙江大学等在内的百余所高校都先后选用该书作为教材。这也鼓励我在过去几年多次修订本书,力求让本书在更加适应市场的同时,也提出新的思考。回顾近30年的营销传播教学实践与研究生涯,我认为最初在理论上启蒙并对我影响至深的一部著作是菲利普·科特勒 (Philip Kotler)的《营销管理》,我从《营销管理》第5版开始几次购买此书。后来,科特勒又联手品牌管理专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)进行多次修订,我读到的该书最新版是其第15版,而最新版的内容与第5版截然不同。二人这种对市场节奏的紧密追随,也成为促动该书更新修订的动力,并示范性引导该书适应社会发展、技术演进和市场环境的变化。在进行《整合营销传播理论与实务》第五版的修订时,我深切感受到网络信息技术对品牌与人的关系的引导。比如,我们今天津津乐道的以手机作为物理载体的移动终端,还只是一种附着于人而移动的媒体终端,而随着数字化物联网完成对汽车行业的应用,自动驾驶技术的普遍化,汽车必将成为新型移动终端。显然这个移动终端将不同于手机,它的显著特点是终端载人移动。汽车也将不再是简单的交通工具,更重要的是,它将成为人们的主要生活空间,这个空间不仅具有多重媒体设施,而且完全可以替代办公和休息场所。这种变化对作为用户的个体和社群,乃至对整个社会和产业所引发的影响,都是很难想象的。又如,当区块链的功能导入整合营销传播领域,其分布式记账的去中心化特征又将如何助力各种相关利益者获利以及品牌关系的维护,引人深思。出于以上考虑,此次修订对一些案例的调整,主要侧重于增加有关数字化的品牌内容。


作为一本具有特色性的专业著作,本书有一个明显的特征,那就是历时性地对整合营销传播观点的鸟瞰和清晰梳理。本书的探究目光从理论发源地美国,延伸到欧洲的英语世界和德语世界,再汇集于最具活力的新兴市场中国,在理论嬗变中展示其不断走向实践并更加富有普适性的认识价值。这种全球性的视野,为研究的进一步深入提供了基础,也使得本书具有了第二个明显的特征——具有原创性的理论思考和操作模式创新。如前所述,本书在强调一致性协同性原则的同时,进一步提出价值平衡原则为整合营销传播的两大法则之一,这是对整合营销传播观念的再一次理性化提升。而围绕这种基本原则所建构的操作模型,也彻底解决了自舒尔茨和邓肯以来,一直没有得到很好阐释的操作难题。合理地解释概括现象,并能够帮助解决现实所提出的问题,这是检验理论有效性的实践法则。基于这种认识,本书的第三个显著特征凸显,即选取具有代表性的典型案例,尤其是对信息技术环境下品牌关系的创建和维护进行了具体生动的分析,并从案例的解说中展示出理论切合实践的魅力所在。我们不仅以此提供整合营销传播的实践操作借鉴,而且用以揭示整合营销传播的历史递延和发展必然。书中选取了发生在20世纪90年代初的英特尔进行案例分析,虽然案例发生在30年前,但是它却有力地表明,营销和营销传播中的经典,一如人性的永恒那样,不会因为时间的流逝而失去光华。灰色的理论也正是在这种超越具体现象的普遍性解释中,展示出生命之树绿色常青的恒久意义。

人类正站在智能化时代即将到来的门槛之上。自新石器时代以来,人类面临的所有矛盾的产生,根源都在于人自身发展的停滞不前,难以适应周边不断发展变化所形成的冲突,而现代科技的发展似乎正趋向于改变这种状况。跨界与融合、分享与共享、互动与参与,人类比过去任何时代都更加需要借助整合的力量。因此,我想重申6年前提出的一个命题,即在数字化的信息场域中审视整合营销传播,其未来将在三个层面上展开:空间整合与时间整合、技术整合与观念整合、价值共享与多元表达整合。也许只有这样,我们的个体和我们的品牌,乃至于我们所处的这个世界,才可能最终达成生生不息的和谐。

卫军英

2021年7月12日杭州栖溪阁


卫军英

文学博士、传播学教授。浙江大学文化产业学博士生导师、浙大城市学院学科带头人。哲学社会科学重点研究基地“城市文化创新传播研究中心”首席专家,浙江省传播学会副会长。曾任娃哈哈集团董事长宗庆后首任助理(负责市场营销与广告策划)、浙江大学新闻与传播学院总支书记、浙江省新闻传播学科教指委副主任等。出版《营销的律动》《品牌营销》《关系创造价值》《现代广告策划》和《整合营销传播:观念与方法》等品牌营销类著作25种,有诗词集《栖溪风月》及《魏晋风度诗与思》等著作行世。

分类: 营销/网络营销 关键词: 整合营销
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