深扒印度广告,聊聊品牌如何拥抱又避免广告争议?

贵客云 2021-10-14 11:02 阅读 23

这个周一,我们把视角放远点,看看一个神奇的南亚国家:印度,和他们最近发生的广告圈大事儿。

01一家知名珠宝品牌竟然“翻车”了一年

先来看一个珠宝品牌尼什克(Tanishq)在2020年推出的一支广告。

广告主要描述了一个穿着印度教传统纱丽的孕妇,在穆斯林婆婆的陪伴下,走过花园,惊喜地发现家人为她准备了一场印度教式的迎婴派对。

是不是单从广告来看还挺好的,没什么问题呀,两个宗教家庭的融合,还即将诞生宝宝,多幸福。

而塔尼什克推这支广告,本身也是为了宣传新品“Ekatvam”,这个词在梵语中的意思就是“合而为一”。品牌自己也说,发行这支广告是为了表达“两种不同宗教、传统和文化的美丽融合”。

然鹅,让人万万没想到的是,这支广告就这么翻车了,还翻的特别彻底。

具体要说翻车的原因,时有趣总结了下,主要是印度教民认为这支广告,过分美化了不同宗教的结合,并且潜在宣扬了让印度教女性嫁给穆斯林。

甚至就连印度政党人士也公开批评这支广告,还在推特发起了#BoycottTanishq(抵制塔尼什克),然后话题还一下子火了。

比如就有人批评说这是“爱情圣战”。(注:爱情圣战是右翼印度教民族主义者创造,他们用这个词指控一些穆斯林男子引诱印度教女性与其结婚,最终使她们皈依伊斯兰教。)

还有政客反问品牌:“你们为什么不让穆斯林儿媳和印度教徒家庭在一起呢?”

最终,品牌为了息事宁人,不得不发布声明把广告给撤下。下面这个视频截图还是第三方媒体在Youtube转发的,原广告在品牌那儿已经被删除。

能看到“踩”的人数是很高的,而在下方的高赞评论中,这条评论也非常吸引人。

你以为品牌撤下广告就没事儿了?然而匪夷所思的事情还在继续。

就在前天,10月9号,品牌在报纸发出的一支广告中又引发了抵制。

是不是单从主视觉上看,也会觉得没啥问题啊。

原来广告中,又把印度教女性的“bindi”给整没了(bindi就是眉心的一点红,印度教用bindi来表达护佑和吉祥)。

然后推特上#BoycottTanishq(抵制塔尼什克)又双叕燃起来了,大量用户又开启了抵制活动。

好家伙,从去年10月的广告,到今年10月,这场翻车持续了整整一年啊...

其实仔细琢磨下来,品牌的脑回路也挺怪的。

随手找一些调查报告就能发现,印度这个多宗教国家里,只有5%的婚姻是跨种姓婚姻,跨宗教的婚姻就更少了;而印度社会态度研究所(Sari)的一项调查也显示其实大多数印度人仍然反对跨种姓和跨宗教的婚姻。

而更怪的是,印度教在印度13亿人口中占比74%,穆斯林只占14%,为什么要让印度教成为媳妇,嫁给穆斯林呢?

看到这里,也许你会问,谁成为媳妇有关系吗?

你别说还真的有。

印度不仅仅是一个多宗教国家、还有着种姓制度,并且还是一个典型的男权、父权的社会,所以品牌这么做,在这样的社会背景下的确有点太冒险了、太激进了,是非常容易引起争议的。

但是最近,另一个珠宝品牌Bhima却拍了一支广告,让人只想给他的操作一个大写的“赞”。

02父权社会下的变性人广告不仅没事儿还大获好评?前阵子4月份,印度另一家珠宝品牌Bhima,也推出了一支广告,这支广告非常具有挑战性,他记录了米拉,一位变性人从胡子拉碴的男性走到精致美丽的新娘的全过程。

拆解广告其实很简单。

我们看到还是男生的时候,眼神一直很忧郁,趴在窗边、坐在海边、穿着象征忧郁的蓝色短袖里。

而他的内心里,却喜欢留着长发,喜欢Bhima的黄金首饰,喜欢Pink,这些天性使然的东西。

而故事结尾则是他在家人的支持下,最终战胜困难成为了一名变性人还走进了婚姻。

从宗教文化还是父权文化来看,这不仅是一个超级超级有风险的品牌广告,而且是在印度广告圈中应该是破天荒的。

首先片中的主角米拉本身现实就是变性人,一开始他是拒绝拍这支广告的,他担心这支广告会引发巨大的争议,使自己卷入其中。

而品牌端呢,作为一个黄金珠宝品牌,他们的线下门店几乎都位于喀拉拉邦的农村地区,这里作为文化习俗更加保守的区域,也将使品牌冒着非常大的风险。

再从整个社会角度来看,印度的变性人大约有200万,表面上他们受到法律的权利认可,但据媒体报道在日常生活中,他们仍承受着“虐待和污名”,“许多人因不被容家庭而被家长赶出家门,多数人靠在婚礼上卖唱跳舞为生,有些甚至沦为乞丐或做起皮肉生意。”

所以作为一个实际上多数生活处在底层的消费群,他们本身是没有很强的珠宝消费力。

那么品牌以这个视角发声,显然是很冒险的举动,首先发声的群体不是主要客群;其次整个印度社会文化背景下,这个主题都特别敏感,容易给品牌招致非议。

但神奇的事情发生了,这支广告迎来了蜂拥而至的好评。

就是这么神奇,时有趣找了很久,也找不到一条负面评论。看到的大多评论是,这是历史性的广告、这是印度最好的广告等等。

03品牌如何面对广告争议,又该如何避免争议扩大?

想必大家还记得之前在国内引发广泛热议的“剩女”广告,这个案例就已经说明,「争议」背后往往是戳中了某种社会矛盾,而矛盾本身就会引发巨大的讨论,这虽然能为品牌带来传播层面的红利,但也存在着巨大的风险。

所以品牌的态度其实是,既要敢于拥抱争议议题,但也需要在这个过程中,有着更加专业的操作。

回到文章的两个广告中来看。首先,从故事议题上来看,品牌需要找到有认同趋势的价值观议题。

虽然两支广告都在表达着文化融合、尊重多元的大致方向,但第一支品牌广告在内容设计上,很显然不符合主流的民众价值观、甚至是他们会反对的内容,所以即便广告结局设计的很美好,但却无法在故事认同上赢得人心。

相反第二支品牌广告,虽然他的内容是为很少数的一部分人发声,但品牌表达的价值观,却是符合整个社会都推崇的多元性别价值,所以即便为少数群体发声,也会赢得赞同。

争议的话题里,都有着价值观,而这个价值观是否是代表主流的、有趋势性的,这是品牌要慎重思考的地方。

其次,在舆情管理上,品牌需要学会专业的管理。

第二支品牌广告的负责人就在接受采访时表示,“这支广告一定有负面评论,但事实上好评是压倒性的,所有的负面评论都被淹没了。”

这句话其实非常有智慧,比如品牌在舆情管理上做的“小动作”:把最可能引发争议的内容置顶,然后进行回复。然后下面的高赞评论,几乎是压倒性的,翻了很久都翻不到负面的评论。

而第一个品牌面对争议所做的,就是预警不够,最终舆情管理也很失败,最后不得不撤下广告。

这说明社交舆论环境中,品牌可能引发争议的广告,不仅要评估自己的价值观是否符合主流趋势,还要思考如何激发更多支持者的声音,掌握到更多的话语权,这一定是要有提前的规划。

综上,一个四平八稳的广告在如今越来越难激发起传播浪潮,品牌面对有争议的广告时,也总是害怕它的风险,但这其中有传播红利是不可否认的。所以在内容设计上,如何把内容的争议风险降到最低,同时在舆情管控上做出一些高明的预案,才是品牌拥抱争议的正确姿势。

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分类: 营销/产品推广 关键词: 品牌宣传
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